Melihat strategi dan model bisnis Lenovo

Sejak didirikan pada tahun 1984, Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) telah menikmati kenaikan luar biasa menjadi salah satu perusahaan teknologi terbesar di dunia. Pada artikel ini, kita akan melihat model strategis yang mendasari salah satu perusahaan paling sukses di China.

“Lindungi dan Serang”

Inti dari pertumbuhan Lenovo dalam beberapa tahun terakhir adalah sebuah strategi — yang dikenal sebagai “lindungi dan serang” —yang digerakkan oleh CEO Yang Yuanqing.  Seperti namanya, strategi ini menggabungkan elemen defensif dan ofensif.Secara defensif, Lenovo berupaya membangun kesuksesannya di China, di mana saat ini ia menempati posisi dominan sebagai vendor PCteratas di China (dan dunia).  Secara ofensif, Lenovo berusaha untuk tumbuh secara internasional dengan memanfaatkan aset yang diperoleh dan memperluas penjualan ke pasar negara berkembang .

Dalam menjalankan strategi ini, Lenovo menggunakan dua model bisnis yang saling terkait, yang oleh eksekutif Lenovo disebut sebagai model bisnis “Transaksional” dan “Hubungan”.Model transaksional menekankan penjualan kepada konsumen ritel dan usaha kecil hingga menengah, baik secara langsung (melalui etalase online dan fisik Lenovo) dan secara tidak langsung melalui distributor dan pengecer.

Model hubungan menargetkan pelanggan perusahaan seperti lembaga pendidikan dan pemerintah, serta bisnis besar.Penjualan yang terjadi melalui model ini ditandai dengan tingkat layanan yang dipersonalisasi lebih tinggi oleh staf Lenovo dan dilakukan melalui kombinasi perwakilan penjualan internal dan mitra bisnis.

Lindungi: “Parit” Kompetitif Lenovo di Cina

Seperti yang dikatakan Warren Buffett, bisnis yang paling sukses bertahan lama adalah bisnis yang memiliki “parit” ekonomi yang melindungi keuntungan mereka dari gangguan pesaing. Setidaknya secara nilai nominal, Lenovo memiliki banyak parit serupa di Cina.

Mungkin keuntungan paling mengesankan yang dinikmati Lenovo di Cina adalah jaringan saluran distribusinya yang sangat besar. Lenovo memiliki akses ke ribuan titik penjualan di jaringan distribusinya di China, yang sebagian besar merupakan distributor eksklusif produk Lenovo.

Keuntungan dari jaringan ini melampaui skala belaka. Keahlian lokal Lenovo sebagai perusahaan yang lahir di China memberikan keunggulan dibandingkan pesaing non-China. Contohnya — “komputer pernikahan” dari Lenovo, produk murah yang dihiasi warna merah (warna yang menunjukkan keberuntungan di China) dan dihiasi dengan karakter China untuk “kebahagiaan.” Pemahaman lokal yang terkandung dalam produk ini, yang terbukti sangat populer di kalangan konsumen Cina pedesaan, menunjukkan bahwa pesaing asing mungkin menghadapi kesulitan untuk menyingkirkan Lenovo di hati dan pikiran konsumen Cina.

Eksekutif Lenovo telah memperjelas bahwa melindungi keunggulan kompetitif ini di Cina adalah prioritas strategis utama. Tetapi mereka juga telah menjelaskan bahwa ambisi mereka tidak berakhir di situ.

Serangan: Pasar Berkembang dan Panggung Dunia

Bagi kebanyakan perusahaan, menjadi pemimpin pasar di China akan sangat ambisius.Bagi Lenovo, bagaimanapun, ini hanyalah awal dari impian mereka.Setelah memantapkan diri mereka sebagai pemimpin pasar PC China, mereka telah berupaya untuk memperluas kehadiran mereka di pasar negara berkembang seperti India, Rusia, dan Brasil.

Strategi ini bukannya tanpa pengorbanan. Awalnya, ekspansi ini umumnya menyebabkan kerugian operasional karena perusahaan berinvestasi dalam membangun keberadaan penjualannya di pasar sasaran. Namun, periode yang tidak menguntungkan ini bertahan dengan tujuan yang jelas: setelah pangsa pasar dua digit tercapai, kebijakan Lenovo adalah mengalihkan prioritas mereka ke keseimbangan antara pertumbuhan dan profitabilitas yang berkelanjutan.

Secara teori, tujuan jangka panjang Lenovo adalah untuk menciptakan kembali posisi dominan yang dinikmati di Cina di setiap pasar ekspansinya.Namun, dalam praktiknya, ini jauh lebih mudah diucapkan daripada dilakukan.Eksekutif Lenovo sangat menyadari bahwa beragam pasar tempat mereka beroperasi — yang mencakup Amerika, Eropa, Afrika, Timur Tengah, dan Asia — masing-masing merupakan rumah bagi preferensi konsumen yang unik, lanskap kompetitif, dan rezim peraturan.

Penggunaan Akuisisi dan Kemitraan Lenovo

Hanya menyalin faktor-faktor yang berkontribusi pada kesuksesan Lenovo di China dan mengekspornya ke seluruh dunia tidak akan berhasil di pasar lain. Sebaliknya, Lenovo berusaha memanfaatkan keahlian lokal para pesaing melalui akuisisi .

Lenovo memiliki sejarah negosiasi akuisisi dan kemitraan strategis.Pada bulan Oktober 2014, Lenovomenyelesaikan akuisisi Motorola Mobility dari Google Inc. (GOOGL).  Dalam panggilan konferensi kepada investor berbulan-bulan sebelum penyelesaian akuisisi, CFO Lenovo Wai Ming Wong mengutip “hubungan yang erat Motorola dengan pengecer dan operator di Amerika Utara dan Amerika Latin” sebagai salah satu manfaat utama akuisisi.

Pada November 2017, Lenovo mengumumkan pembelian 51% saham di divisi PC Fujitsu.Kesepakatan itu merupakan bagian dari usaha patungan antara Lenovo, Fujitsu, dan Bank Pembangunan Jepang.Tujuan dari usaha ini adalah untuk mendorong pertumbuhan dalam pengembangan dan pembuatan Perangkat Komputasi Klien (CCD) untuk pasar PC global.

Dari PC ke PC +

Meskipun kebangkitan Lenovo sebagian besar bertumpu pada pasar PC, dalam beberapa tahun terakhir ini telah beralih ke aliran pendapatan yang lebih beragam. Yang mendasari gerakan ini adalah keyakinan CEO Yang Yuanqing bahwa PC sedang berkembang menuju apa yang disebutnya “PC + Era,” di mana PC ada sebagai hub pusat yang menghubungkan jaringan perangkat yang saling berhubungan seperti tablet, smartphone, dan smart TV. Tersirat dalam visi ini adalah keinginan untuk mengarahkan Lenovo dari pemimpin dunia dalam PC tradisional menjadi pemimpin dunia di seluruh rangkaian perangkat “PC +”.

Sementara perusahaan berfokus pada diversifikasi , jalan panjang untuk mencapai pangsa pasar besar yang dinikmati oleh pesaing utamanya di pasar smartphone dan tablet masih panjang.

Pada kuartal kedua 2019, Lenovo berada di posisi kesembilan dalam pangsa pasar ponsel pintar global, hanya meraih 3% dari total penjualan. Samsung menempati peringkat pertama dengan pangsa pasar 21% , diikuti oleh Huawei dan Apple, yang masing-masing memiliki 16% dan 10%. Pada kuartal ketiga 2019, Lenovo berada di posisi kelima dalam penjualan tablet dengan pangsa pasar 6,3%, jauh di belakang Apple, yang memperoleh 31,4% pangsa pasar tablet.

Garis bawah

Jika strategi “lindungi dan serang” Lenovo ingin berhasil, perusahaan harus terus mempertahankan posisi kepemimpinannya di China dan pasar PC global, sambil memperluas pijakannya di pasar negara berkembang dan kategori produk “PC +” seperti smartphone dan tablet. Meskipun potensi jangka panjang dari strategi Lenovo masih harus dilihat, hanya sedikit yang dapat menyangkal bahwa perusahaan telah mengambil langkah signifikan dalam beberapa tahun terakhir.

Pada saat publikasi, Jason Fernando tidak memiliki posisi di sekuritas mana pun yang disebutkan dalam artikel ini. Dia tidak bermaksud untuk memperdagangkan sekuritas yang disebutkan dalam artikel ini dalam waktu 48 jam setelah publikasi.