Perangkap Relativitas

Poin Penting

• Perangkap relativitas adalah perangkap psikologis atau perilaku yang menyebabkan orang membuat keputusan pembelian yang tidak rasional.
• Saat membuat perbandingan, orang mungkin kesulitan untuk membandingkan di berbagai kategori.
• Perangkap relativitas terkait dengan penahan, bias kognitif yang menggambarkan ketika seseorang bergantung atau terpaku pada bagian informasi awal untuk membuat keputusan.

Referensi cepat

Pelanggan sering kali tidak mengetahui harga pasar atau biaya penjual yang sebenarnya dari produk atau layanan yang ingin mereka beli dan sebaliknya bergantung pada harga yang dicantumkan oleh toko atau disarankan oleh penjual.

Konsep jebakan relativitas terkait dengan fenomena ” penahan ,” sebuah bias kognitif yang menggambarkan ketika seseorang bergantung atau terpaku pada bagian data atau informasi yang awalnya tersedia dalam proses pengambilan keputusan. Seringkali, angka pertama yang kita lihat mengaburkan persepsi kita tentang segala sesuatu yang muncul setelahnya. Penahan sering digunakan oleh pengecer untuk membodohi konsumen agar percaya bahwa mereka mendapatkan penawaran yang bagus, yang disebut “perangkap penahan.” Eksperimen yang tak terhitung banyaknya tentang subjek ini menemukan bahwa jebakan relativitas adalah masalah kuat yang memengaruhi keputusan keuangan bagi banyak orang.

Contoh Jebakan Relativitas

Contoh umum dari jebakan relativitas adalah model penetapan harga yang diadopsi oleh sebagian besar toko pakaian. Jika harga reguler celana jeans adalah $ 40, toko akan menampilkan harga $ 100 tetapi kemudian mendiskonnya sebesar 50% sehingga harga “jual” sekarang menjadi $ 50. Pembeli mengira mereka akan mendapatkan harga murah ketika pada kenyataannya toko telah menagih mereka tambahan 25% untuk barang tersebut (selisih $ 10). 

Bahkan jika preferensi yang mendasari pembeli sebenarnya adalah celana jeans dengan harga tidak lebih dari $ 40, ekonom perilaku mengklaim bahwa mereka akan sering membeli jeans dengan harga $ 50 karena persepsi bahwa mereka sebenarnya menabung karena harga jual. 

Untuk contoh lain, komuter dapat membayar $ 25 untuk satu jam “diskon” parkir, jika tempat pertama yang mereka temukan dikenakan biaya $ 30, meskipun parkir $ 20 mungkin tersedia di tempat lain (tidak diketahui oleh komuter). Jika pemilik yang sama memiliki ketiga lot tersebut, mereka bahkan mungkin dengan sengaja mengikuti strategi penetapan harga ini untuk memperoleh surplus konsumen melalui diskriminasi harga yang efektif. 

Contoh serupa datang dari layanan makanan. Misalkan sebuah restoran menawarkan burger bernilai $ 1,99, burger biasa seharga $ 2,99, dan burger premium seharga $ 4,59. Perangkap relativitas menunjukkan bahwa kebanyakan orang akan memilih burger biasa, menganggapnya sebagai nilai atau harga terbaik relatif terhadap kualitas burger.

Konsumen mungkin berasumsi bahwa harga burger lebih rendah karena harganya yang rendah dan dengan “hanya satu dolar lebih” mereka dapat menikmati burger dengan kualitas lebih tinggi. Di sisi lain, mereka mungkin berpikir bahwa burger premium tidak sebanding dengan harga yang dinaikkan karena perbandingannya dengan persembahan lainnya, hampir dua kali lipat harga burger biasa. Namun, jika harga burger premium dipangkas menjadi $ 3.59, sejumlah besar orang akan memilihnya dengan alasan layak membayar ekstra 60 sen untuk burger premium. Jika manfaat tambahan yang diterima konsumen dari peningkatan kualitas burger premium bernilai kurang dari 60 sen, maka ini adalah perangkap relativitas yang bekerja lagi.