Bagaimana industri periklanan TV bekerja

Bukannya iklan televisi hampir punah, tetapi model bisnis iklan TV sedang dalam masa transisi besar. Ya, kita semua masih berkumpul untuk menonton iklan selama Super Bowl, tetapi banyak hal telah berubah sejak masa kejayaan periklanan yang digambarkan dalam acara “Orang Gila”, ketika satu iklan TV dapat mengubah dunia — atau setidaknya membalikkan angka penjualan perusahaan .

Iklan TV masih menjadi salah satu cara paling efektif untuk menciptakan kesadaran tentang suatu produk atau merek, tetapi pengeluaran iklan beralih ke ranah digital dan perusahaan media berupaya mencari solusi. Berikut adalah ikhtisar tentang cara kerja iklan TV, dan bagaimana perubahannya.

Apa industri periklanan TV bekerja?

Menurut Ringkasan Survei Penggunaan Waktu Amerika , individu berusia 15 tahun ke atas menghabiskan sekitar 2,8 jam per hari untuk menonton TV. Secara umum, selama bulan pertama iklan televisi mengudara, perusahaan dapat mencari kenaikan 5% dalam penjualan. Setiap saluran memiliki batasan waktu tertentu terkait durasi iklan yang dapat mereka tampilkan, serta batasan terkait materi pelajaran. Jadi, selama acara anak-anak di pagi hari, Anda mungkin tidak akan melihat iklan bir, dan beberapa saluran TV kabel dapat menayangkan iklan yang lebih bernuansa rasis daripada jaringan yang lebih konservatif.

Untuk bisnis kecil dengan anggaran iklan terbatas , sangat penting untuk memilih waktu yang tepat dengan harga yang tepat untuk menayangkan iklan mereka. Ini bukan hanya tentang seberapa sering iklan ditampilkan — ini tentang mendapatkan sebanyak mungkin perhatian pada iklan setiap kali ditayangkan. Merek dan perusahaan media juga bekerja untuk mencocokkan demografi pemirsa setiap pertunjukan dengan pasar produk yang dijual. Popularitas program dan berapa kali pengiklan setuju untuk menayangkan iklan semuanya berdampak pada total biaya menjalankan iklan.

Karena ini adalah salah satu acara yang paling banyak ditonton tahun ini di Amerika Serikat, sebagian besar iklan termahal ditampilkan selama Super Bowl. Pada 2015, NBC mengenakan biaya sekitar $ 4,5 juta untuk tempat 30 detik. Meskipun model iklan TV di fluks karena pergeseran ke pemrograman online dan layanan streaming seperti Netflix Inc ( NFLX ) dan Hulu, iklan selama program acara live seperti Super Bowl, Olimpiade atau acara seperti Saturday Night Live 40 th perayaan hari jadi masih kental. Jika itu adalah pertunjukan yang ingin ditonton orang dalam waktu nyata, periklanan real estat itu kompetitif. Istilah “jam tayang utama” berarti waktu puncak saat penayangan berada pada puncaknya, tetapi dengan pesta menonton, DVR dan streaming, definisi jam tayang utama jauh berbeda dari sebelumnya.

Upfronts dan Sweep

Jika Anda pernah membaca tentang industri televisi , Anda mungkin pernah mendengar semua tentang musim awal. Ini adalah musim penjualan di musim semi ketika pemasar dapat membeli waktu tayang komersial televisi (dan iklan digital) beberapa bulan sebelum musim gugur dimulai. Presentasi dimuka pertama dilakukan pada tahun 1962, dan sekarang setiap tahun jaringan utama mengungkapkan pertunjukan mereka yang akan datang dan berharap ruang iklan laku. Ada juga periode TV “menyapu”, yang terjadi selama waktu yang ditentukan sepanjang tahun, ketika acara tiba-tiba akan mulai memiliki tamu istimewa atau acara besar yang harus dilihat (pikirkan, pernikahan Cam dan Mitchell di sitkom ABC, “Keluarga Modern” atau kematian tokoh utama dalam drama, “The Good Wife”). Selanjutnya, data dan peringkat Nielsen Holdings NV ( NLSN ) dari periode itu digunakan untuk menentukan tarif iklan untuk stasiun lokal.

Selama bertahun-tahun, pengiklan dan jaringan telah menggunakan peringkat Nielsen dan metrik harga BPS (atau biaya per seribu, barometer biaya untuk menjangkau 1.000 pemirsa). Saat ini, pengukuran itu menjadi kurang penting karena teknologi mengubah cara dan waktu orang menonton program. Jika pengiklan mulai berfokus untuk menargetkan jenis audiens yang sangat terpilih, mereka dapat berhenti berfokus pada waktu yang tepat sebuah acara ditayangkan. Ini tentang menemukan audiens yang tepat, daripada mengasumsikan periode waktu tertentu adalah tiket emas.

Menurut ” Variety ,” perusahaan, “cenderung berkomitmen antara $ 8 miliar dan $ 9 miliar untuk menyiarkan iklan TV pada jam tayang utama,” dan $ 9 miliar hingga $ 10 miliar setiap tahun sebagai bagian dari pembayaran di muka. Selama beberapa dekade, acara yang ditayangkan antara pukul 8 malam hingga 11 malam adalah target utama. Ini masih merupakan slot waktu yang didambakan, tetapi dorongan ke digital membuatnya sedikit kurang diminati.

Menjadi Digital

Model iklan TV berubah drastis dengan munculnya DVR dan TiVo. Tiba-tiba pemirsa dapat memilih apakah mereka ingin menonton iklan atau tidak, dan jutaan orang mulai memutar cepat. Pada tahun 2014, Time Warner Inc. (TWX) mengatakan bahwa pendapatan iklan domestik di jaringan kabel Turner Broadcasting (CNN, TBS dan TNT) mengecewakan. Pada kuartal pertama 2015, Discovery Communications Inc. ( DISCA ) mengatakan bahwa pendapatan iklan tumbuh hanya 1%, dan peringkatnya pada periode tersebut lebih rendah. Angka-angka ini bisa jadi karena banyak faktor, tetapi perpindahan ke digital jelas mengubah permainan.

Selain itu, Insurer Allstate Corp. ( mengatakan bahwa dari 2013 hingga 2015 akan mengalihkan sekitar 20% dari dolar iklan TV ke digital. Banyak merek juga memindahkan sebagian dari anggaran mereka ke video online untuk menargetkan pemirsa yang lebih muda yang cenderung mendapatkan hiburan online. 

Pengiklan menghabiskan antara $ 8,17 miliar dan $ 8,94 miliar untuk jadwal tayang utama 2014-2015 pada siaran, menurut ” Variety .” Bandingkan dengan antara $ 8,6 miliar dan $ 9,2 miliar pada tahun 2013. Mereka menyisihkan “$ 9,6 miliar sebagai komitmen periklanan di muka untuk kabel,” yang “turun sekitar 6%, atau sekitar $ 577 juta, dari $ 10,2 miliar” tahun sebelumnya.

Dalam langkah besar lainnya, CNBC NBCUniversal mengumumkan bahwa mulai kuartal keempat 2015, mereka tidak akan lagi mengandalkan data Nielsen untuk program berita bisnis siang hari, menurut Adweek. Dengan kata lain, dalam hal periklanan TV,

Garis bawah

Belakangan ini, tidak seperti di acara “Orang Gila”, di mana iklan televisi adalah real estate utama bagi merek yang mencoba menyebarkan berita tentang produk mereka. Sementara acara acara seperti Super Bowl tetap menguntungkan, perusahaan berjuang melawan hal-hal seperti DVR, streaming online, dan pemirsa muda yang mendapatkan hiburan online atau di ponsel mereka daripada di TV. Namun, tradisi seperti upfronts dan sweep mingguan tetap ada, dan iklan TV adalah bagian penting dari rencana pemasaran perusahaan mana pun.