Mengapa Beli Terbaik Gagal Di Cina
Bagi Best Buy Co, Inc. ( BBY ), China jauh dari pengalaman terbaiknya.
Perusahaan yang berbasis di Minnesota, terkenal dengan toko pernyataan pada saat itu, CEO Best Buy Hubert Joly mengatakan penjualan tersebut akan memungkinkan perusahaan untuk “lebih fokus pada bisnis Amerika Utara kami.” Meskipun perusahaan telah menutup toko bermereknya di China pada tahun 2011, perusahaan tersebut terus menjual produk berlabel pribadinya di sana.
Apa Beli Terbaik Gagal Di Cina?
- Setelah mempelajari pertumbuhan kelas menengah Tiongkok, Best Buy memasuki pasar Tiongkok pada tahun 2006 dengan membeli sebagian besar saham di Jiangsu Five Star Appliance, pengecer lokal.
- Best Buy keluar dari China pada tahun 2011, dengan kegagalan pasar yang disebabkan oleh dampak negatif dari pasar palsu, harga, dan format pengecer kotak besarnya.
Pembelian Terbaik di Asia: Eksperimen yang Gagal
Dengan pertumbuhan kelas menengah dan kedekatannya dengan produsen elektronik, China menunjukkan peluang pertumbuhan yang sangat besar untuk Best Buy. Setelah mempelajari pasar selama tiga tahun, Best Buy memasuki pasar Cina dengan membeli saham mayoritas di Jiangsu Five Star Appliance – pengecer lokal – pada tahun 2006. Ia memulai operasinya dengan sembilan toko bermerek; toko-toko meniru rekan-rekan Amerika mereka dalam tata letak, organisasi, dan taktik penjualan mereka. Ini berarti bahwa mereka dipenuhi dengan perwakilan layanan pelanggan yang berpengetahuan luas yang memandu pelanggan melalui bauran produk yang terdiri dari bahan pokok produk Amerika, seperti mesin espresso dan sistem hiburan rumah.
Tetapi banjir pelanggan yang diharapkan gagal terwujud. Sebaliknya, setelah berjuang selama enam tahun, perusahaan memiliki pangsa pasar 1,8%. Best Buy menutup semua enam toko bermerek pada tahun 2011. Perusahaan tersebut telah membeli Five Star Appliance pada tahun 2008 untuk mendorong pertumbuhannya di pasar Cina. CEO kemudian Brian Dunn mengatakan toko akan fokus pada bagian seluler dari rantai Bintang Lima. Namun, seperti yang ditunjukkan peristiwa berikutnya, eksperimen itu juga gagal.
Apa yang salah?
Masalah perusahaan di China berasal dari tiga masalah utama: pembajakan, pelanggan yang sadar biaya, dan format pengecer kotak besar yang tidak populer.
Pembajakan
Infrastruktur manufaktur China yang luas mempermudah pesaing untuk membuat produk Best Buy palsu dan menjualnya dengan harga lebih rendah daripada toko. Karena China terkenal karena meniru produk Amerika, pesaing Best Buy yang berbasis di China dapat dengan mudah memanfaatkan produk terdekat untuk membuat versi elektronik yang lebih murah atau lebih diinginkan.
Pelanggan Sadar Biaya
Pelanggan Cina juga ternyata sangat sensitif terhadap harga, dan produk Best Buy lebih mahal dari para pesaingnya. Penelitian telah menunjukkan bahwa pelanggan kelas menengah Tiongkok bersedia membayar harga premium untuk merek terkenal. Sebagai contoh, negara tersebut mengungguli Amerika Serikat menjadi pasar terbesar untuk iPhone Apple, produk dengan harga premium.
Tapi mispersepsi merek juga bisa berdampak negatif pada penjualan. Target audiens Best Buy juga kelas menengah, tetapi perusahaan gagal memberikan penjelasan yang memadai tentang harga premium produknya dengan audiens tersebut.
Format Pengecer Kotak Besar
Namun, kegagalan Best Buy untuk bekerja dalam format ritel lokal yang berdampak negatif terhadap prospek perusahaan di berbagai tingkatan. Struktur biaya perusahaan yang membengkak berkontribusi pada pengeluarannya dan akhirnya tercermin dalam harga produk. Misalnya, perusahaan memilih untuk memiliki dan mengelola operasi untuk seluruh ruang pamer daripada menyewakan ruang kepada produsen individu seperti kebanyakan pengecer Cina.
Strategi terakhir mentransfer biaya, seperti biaya karyawan toko dan manajemen inventaris, ke produsen. Best Buy juga mereplikasi model garansi tokonya di China, di mana pelanggan lebih mengenal garansi pabrik untuk produk. Masalahnya adalah bahwa jaminan memerlukan biaya tambahan, yang selanjutnya meningkatkan harga produk.
Setelah mengubah model penjualan perusahaan agar sesuai dengan kondisi lokal, Presiden Asia saat itu David Deno mengatakan langkah pengecer di China adalah ” bodoh dan sombong. ” Menurut Kal Patel, penerus Deno, niat toko tersebut dalam mereplikasi model AS-nya adalah untuk ” berubah industri “di Cina. “Apa yang kami pelajari, yang sangat penting, adalah bahwa di China Anda tidak dapat membuat perubahan revolusioner. Anda harus bekerja dengan kecepatan konsumen China,” tambahnya kemudian .
Garis bawah
Best Buy bukanlah pengecer Barat pertama yang keluar dari China – misalnya, Home Depot Inc. ( HD ) juga keluar dari pasar Asia pada tahun 2012.
Pada saat keluar, Best Buy menjalankan 184 toko di China dengan merek Bintang Lima. Namun, jangkauan geografis Bintang Lima terbatas: sebagian besar tokonya terletak di provinsi Jiangsu timur. Jangkauan terbatas itu tercermin dalam posisinya di klasemen pengecer. Pada 2013, Five Star adalah pengecer terbesar ke – 18 di negara ini. Sementara itu, pesaing Gome dan Suning Commerce memiliki toko yang tersebar di seluruh China dan secara agresif membuka lokasi baru.
Pada akhirnya, kombinasi persaingan ketat dari toko e-niaga, seperti JD.com dan Tmall, dan prospek pertumbuhan ekonomi China yang lambat menjadi lonceng kematian bagi operasi Best Buy di China. Apakah Best Buy kembali ke pantai China setelah ekonomi membaik masih harus dilihat.