Diskriminasi harga
Apa Diskriminasi harga?
Diskriminasi harga adalah strategi penjualan yang menetapkan harga yang berbeda kepada pelanggan untuk produk atau layanan yang sama berdasarkan apa yang menurut penjual dapat mereka setujui oleh pelanggan. Dalam diskriminasi harga murni, penjual menagih setiap pelanggan harga maksimum yang akan dia bayarkan. Dalam bentuk diskriminasi harga yang lebih umum, penjual menempatkan pelanggan dalam kelompok berdasarkan atribut tertentu dan menetapkan harga yang berbeda untuk setiap kelompok.
Poin Penting
- Dengan diskriminasi harga, penjual membebankan biaya yang berbeda kepada pelanggan untuk produk atau layanan yang sama.
- Dengan diskriminasi tingkat pertama, perusahaan mengenakan harga semaksimal mungkin untuk setiap unit yang dikonsumsi.
- Diskriminasi tingkat kedua melibatkan diskon untuk produk atau layanan yang dibeli dalam jumlah besar, sedangkan diskriminasi tingkat ketiga mencerminkan harga yang berbeda untuk kelompok konsumen yang berbeda.
Memahami Diskriminasi Harga
Diskriminasi harga dilakukan berdasarkan keyakinan penjual bahwa pelanggan dalam kelompok tertentu dapat diminta untuk membayar lebih atau kurang berdasarkan demografi tertentu atau bagaimana mereka menilai produk atau layanan yang bersangkutan.
Diskriminasi harga paling berharga ketika keuntungan yang diperoleh sebagai hasil pemisahan pasar lebih besar daripada keuntungan yang diperoleh sebagai hasil dari penggabungan pasar. Apakah diskriminasi harga berhasil dan untuk berapa lama berbagai kelompok bersedia membayar harga yang berbeda untuk produk yang sama tergantung pada elastisitas relatif permintaan di sub-pasar. Konsumen di sub-pasar yang relatif tidak elastis membayar harga yang lebih tinggi, sementara mereka yang berada di sub-pasar yang relatif elastis membayar harga yang lebih rendah.
Referensi cepat
Diskriminasi harga membebankan harga yang berbeda kepada pelanggan untuk produk yang sama berdasarkan bias terhadap kelompok orang dengan karakteristik tertentu — seperti pendidik versus masyarakat umum, pengguna domestik versus pengguna internasional, atau orang dewasa versus warga lanjut usia.
Bagaimana Diskriminasi Harga Bekerja
Dengan diskriminasi harga, perusahaan yang ingin melakukan penjualan mengidentifikasi segmen pasar yang berbeda, seperti pengguna domestik dan industri, dengan elastisitas harga yang berbeda. Pasar harus dipisahkan menurut waktu, jarak fisik, dan sifat penggunaan.
Misalnya, edisi Microsoft Office Schools tersedia dengan harga yang lebih rendah untuk institusi pendidikan daripada untuk pengguna lain. Pasar tidak bisa tumpang tindih sehingga konsumen yang membeli dengan harga lebih rendah di sub-pasar elastis bisa menjual kembali dengan harga yang lebih tinggi di sub-pasar inelastis. Perusahaan juga harus memiliki kekuatan monopoli untuk mengefektifkan diskriminasi harga .
Jenis Diskriminasi Harga
Ada tiga jenis diskriminasi harga: diskriminasi tingkat pertama atau harga sempurna, tingkat kedua, dan tingkat ketiga. Tingkat diskriminasi harga ini juga dikenal sebagai harga yang dipersonalisasi (harga tingkat pertama), versi produk atau harga menu (harga tingkat ke-2), dan harga grup (harga tingkat ke-3).
Diskriminasi Harga Tingkat Pertama
Diskriminasi tingkat pertama, atau diskriminasi harga sempurna, terjadi ketika bisnis mengenakan harga semaksimal mungkin untuk setiap unit yang dikonsumsi. Karena harga bervariasi antar unit, perusahaan menangkap semua surplus konsumen yang tersedia untuk dirinya sendiri, atau surplus ekonomi. Banyak industri yang melibatkan layanan klien mempraktikkan diskriminasi harga tingkat pertama, di mana perusahaan menetapkan harga yang berbeda untuk setiap barang atau jasa yang dijual.
Diskriminasi Harga Tingkat Kedua
Diskriminasi harga tingkat kedua terjadi ketika perusahaan menetapkan harga yang berbeda untuk jumlah yang berbeda yang dikonsumsi, seperti diskon kuantitas untuk pembelian dalam jumlah besar.
Diskriminasi Harga Tingkat Ketiga
Diskriminasi harga tingkat ketiga terjadi ketika perusahaan menetapkan harga yang berbeda kepada kelompok konsumen yang berbeda. Misalnya, teater mungkin membagi penonton bioskop menjadi senior, dewasa, dan anak-anak, masing-masing membayar harga yang berbeda saat menonton film yang sama. Diskriminasi ini adalah yang paling umum.
Contoh Diskriminasi Harga
Banyak industri, seperti industri penerbangan, industri seni dan hiburan, serta industri farmasi, menggunakan strategi diskriminasi harga. Contoh diskriminasi harga termasuk mengeluarkan kupon, menerapkan diskon khusus (misalnya, diskon usia), dan membuat program loyalitas. Salah satu contoh diskriminasi harga bisa dilihat di industri penerbangan. Konsumen yang membeli tiket pesawat beberapa bulan sebelumnya biasanya membayar lebih murah daripada yang dibeli konsumen pada menit terakhir. Ketika permintaan untuk penerbangan tertentu tinggi, maskapai penerbangan akan menaikkan harga tiket sebagai tanggapan.
Sebaliknya, ketika tiket penerbangan tidak laku, maskapai mengurangi biaya tiket yang tersedia untuk mencoba menghasilkan penjualan. Karena banyak penumpang lebih suka terbang pulang pada hari Minggu larut, penerbangan tersebut cenderung lebih mahal daripada penerbangan yang berangkat Minggu pagi. Penumpang maskapai biasanya juga membayar lebih untuk ruang kaki tambahan.
Pertanyaan yang Sering Diajukan
Apakah diskriminasi harga ilegal?
Kata diskriminasi dalam “diskriminasi harga” biasanya tidak mengacu pada sesuatu yang ilegal atau menghina dalam banyak kasus. Sebaliknya, ini mengacu pada perusahaan yang mampu mengubah harga produk atau layanan mereka secara dinamis saat kondisi pasar berubah; atau menagih harga yang berbeda kepada pengguna yang berbeda untuk layanan serupa atau mengenakan harga yang sama untuk layanan dengan biaya berbeda. Tidak ada praktik yang melanggar undang-undang AS mana pun – praktik tersebut hanya akan melanggar hukum jika menciptakan atau menyebabkan kerugian ekonomi tertentu.
Bukankah konsumen akan lebih baik jika semua orang membayar harga yang sama?
Dalam banyak kasus, tidak. Segmen pelanggan yang berbeda memiliki karakteristik berbeda dan titik harga berbeda yang bersedia mereka bayarkan. Jika segala sesuatu dihargai, katakanlah “biaya rata-rata”, orang dengan poin harga yang lebih rendah tidak akan pernah mampu membelinya. Demikian juga, mereka yang memiliki poin harga lebih tinggi bisa menimbunnya. Inilah yang disebut dengan segmentasi pasar. Para ekonom juga telah mengidentifikasi mekanisme pasar di mana penetapan harga statis dapat menyebabkan inefisiensi pasar baik dari sisi penawaran maupun permintaan. Misalnya, lonjakan harga untuk aplikasi berbagi tumpangan memungkinkan mereka yang paling membutuhkan mobil untuk menawar sementara mereka yang mampu berjalan akan melakukannya.
Kapan perusahaan berhasil menerapkan diskriminasi harga?
Ekonom telah mengidentifikasi 3 kondisi yang harus dipenuhi agar diskriminasi harga terjadi. Pertama, perusahaan perlu memiliki kekuatan pasar yang cukup. Kedua, mengidentifikasi perbedaan permintaan berdasarkan kondisi atau segmen pelanggan yang berbeda. Ketiga, perusahaan harus memiliki kemampuan untuk melindungi produknya agar tidak dijual kembali oleh satu kelompok konsumen ke kelompok konsumen lainnya.