Harga Predatory
Apa Harga Predatory?
Predatory pricing adalah tindakan ilegal menetapkan harga rendah sebagai upaya untuk menghilangkan persaingan. Penetapan harga predator melanggar monopoli .
Namun, tuduhan praktik ini bisa sulit untuk dituntut karena tergugat mungkin berhasil membantah bahwa menurunkan harga adalah bagian dari persaingan normal, daripada upaya yang disengaja untuk merusak pasar. Dan penetapan harga predatori tidak selalu berhasil dalam tujuannya, karena kesulitan dalam mendapatkan kembali pendapatan yang hilang dan berhasil mengeliminasi pesaing.
Memahami Predatory Pricing
Pengaruh Penetapan Harga Predator
Sebuah perang harga dipicu oleh predatory pricing dapat menguntungkan bagi konsumen dalam jangka pendek. Persaingan yang meningkat dapat menciptakan pasar pembeli di mana konsumen tidak hanya menikmati harga yang lebih rendah tetapi juga peningkatan leverage dan pilihan yang lebih luas.
Namun, jika pertarungan harga berhasil membunuh semua, atau bahkan beberapa, pesaing pasar, keuntungan bagi konsumen dapat dengan cepat menguap — atau bahkan berbalik. Pasar monopoli memungkinkan perusahaan yang memegang monopoli menaikkan harga sesuai keinginan, mungkin mengurangi pilihan konsumen dalam tawar-menawar.
Poin Penting
- Dalam skema harga predator, harga ditetapkan rendah dalam upaya untuk mengusir pesaing dan menciptakan monopoli.
- Konsumen dapat memperoleh keuntungan dari harga yang lebih rendah dalam jangka pendek, tetapi mereka menderita jika skema tersebut berhasil menghilangkan persaingan, menyebabkan kenaikan harga dan penurunan pilihan.
- Penuntutan atas harga predatori diperumit oleh keuntungan konsumen jangka pendek dan sulitnya membuktikan maksud untuk menciptakan monopoli pasar.
Untungnya bagi konsumen, menciptakan monopoli pasar yang berkelanjutan bukanlah hal yang mudah. Pertama, menghilangkan semua bisnis saingan di pasar tertentu sering kali disertai dengan tantangan yang cukup besar. Misalnya, di daerah dengan banyak SPBU, biasanya menakutkan bagi salah satu operator untuk memotong harga cukup rendah, cukup lama, untuk mengusir semua pesaing.
Bahkan jika upaya seperti itu berhasil, strategi tersebut hanya akan berhasil jika pendapatan yang hilang melalui penetapan harga predatori dapat diperoleh kembali dengan cepat — sebelum banyak pesaing lain memasuki pasar, ditarik oleh pengembalian ke tingkat harga normal.
Dumping sebagai Predatory Pricing
Bahkan ada risiko dalam praktik penetapan harga predator yang dikenal sebagai dumping, di mana pemangsa mencoba menaklukkan pasar asing baru dengan menjual barang di sana, setidaknya untuk sementara, dengan harga lebih murah daripada yang mereka kenakan di rumah. Tantangannya, terutama di pasar global yang semakin meningkat, terletak pada pencegahan barang-barang yang “dibuang” untuk dibeli di luar negeri dan dijual kembali di pasar dalam negeri yang menguntungkan.
Kisah peringatan yang terkenal dari awal abad ke-20 melibatkan brom dengan harga kompetitif ke Eropa, Jerman membalas, menjual brom di AS dengan harga di bawah biaya produksi mereka.
Dow menanggapi dengan hanya membeli bromin di Amerika Serikat dengan harga dump dan menjualnya kembali secara menguntungkan di Eropa, yang memungkinkan perusahaan untuk memperkuat basis pelanggan Eropa dengan mengorbankan kartel Jerman.
Penetapan Harga Predator dan Hukum
Faktor-faktor yang sama yang membuat penetapan harga predator menguntungkan bagi konsumen, setidaknya dalam jangka pendek — dan sering kali memberikan keuntungan yang meragukan bagi para predator, setidaknya dalam jangka panjang — cenderung menghambat penuntutan terhadap predator yang diduga menurut undang-undang antimonopoli AS.
The sebuah makalah yang diperbarui baru-baru ini pada tahun 2015, telah menegaskan bahwa teori ekonomi berdasarkan analisis strategis mendukung bahwa penetapan harga predatori adalah masalah nyata, dan bahwa pengadilan telah mengadopsi pandangan yang terlalu berhati-hati terhadap praktik tersebut.
Pengadilan AS memang sering bersikap skeptis terhadap klaim penetapan harga predatori. Di antara batasan tinggi yang ditetapkan oleh Mahkamah Agung AS tentang klaim antitrust adalah persyaratan bahwa penggugat menunjukkan kemungkinan bahwa praktik penetapan harga tidak hanya akan memengaruhi saingan tetapi juga persaingan di pasar secara keseluruhan, untuk menetapkan bahwa ada kemungkinan besar keberhasilan upaya memonopoli.
Lebih lanjut, Pengadilan menetapkan bahwa agar harga menjadi predator, harga tidak boleh hanya sangat rendah secara agresif tetapi sebenarnya di bawah biaya penjual. Meskipun demikian, bukan pelanggaran hukum jika bisnis menetapkan harga di bawah biayanya sendiri dengan alasan selain memiliki strategi khusus untuk menghilangkan pesaing.