Marlboro Jumat

Apa Marlboro Jumat?

Marlboro Friday mengacu pada 2 April 1993, hari ketika Philip Morris mengumumkan pemotongan drastis harga rokok Marlboro untuk melawan merek generik yang menggerogoti pangsa pasarnya.  perusahaan saham mabuk 26%, menyeka $ 10 miliar off nyakapitalisasi pasar hanya dalam satu hari.

Memahami Marlboro Friday

Resesi brutal di awal 1990-an membuat konsumen menjadi lebih sadar harga. Versi generik barang yang ditawarkan oleh penjual diskon besar-besaran melonjak popularitasnya, sementara merek terkenal yang mahal dijauhi dan mulai kehilangan momentum.

Poin Penting

  • Marlboro Friday mengacu pada 2 April 1993, hari ketika Philip Morris memangkas harga rokok Marlboro untuk bersaing dengan merek generik.
  • Pengumuman tersebut menghapus $ 10 miliar dari kapitalisasi pasar Philip Morris ketika para analis menyerukan diakhirinya era di mana merek-merek terkenal dapat menyebutkan harga mereka.
  • Kurangnya kepercayaan Wall Street pada merek-merek ikonik AS terbukti tidak berdasar karena seruan Philip Morris yang berani untuk memangkas harga pada akhirnya membantunya menentukan harga pesaing dari pasar.

Philip Morris, sekarang menjadi unit Altria Group Inc., menanggapi dengan pengumuman yang mengejutkan: Itu akan memotong harga sebungkus Marlboro, merek rokok terlaris dan paling ikonik di dunia, hampir 20%.  Kepanikan segera terjadi. Analis menafsirkan langkah tersebut sebagai tanda yang jelas bahwa nama-nama rumah tangga tidak dapat lagi lolos dengan harga premium yang dikenakan pada produk mereka, menggambarkan upaya putus asa Philip Morris untuk memenangkan kembali pangsa pasar sebagai awal dari akhir untuk yang besar merek -nama.

Referensi cepat

Sebelum pengumuman, harga rokok diskon setengah harga Marlboro.

Investor dengan cepat menjadi gugup. Manajer uang tiba-tiba mulai membuang kepemilikan barang-barang konsumen bermerek yang sangat bergantung pada iklan, lebih memilih untuk meningkatkan eksposur mereka ke saham teknologi dan produsen barang konsumen generik sebagai gantinya. Philip Morris bukan satu-satunya korban dari pergeseran sentimen ini — harga saham merek terkenal lainnya, seperti Coca-Cola Co., Walt Disney Co., Proctor & Gamble Co., dan Tambrands, mantan pembuat Tampax tampon, juga terjebak dalam baku tembak.

Pada akhirnya, kurangnya kepercayaan Wall Street pada merek-merek ikonik AS terbukti tidak berdasar. Melawan ekspektasi, seruan berani Philip Morris untuk memangkas harga ternyata merupakan langkah yang cerdik. Dua tahun setelah Marlboro Friday menghapus $ 10 miliar dari nilai pasarnya, saham telah pulih sepenuhnya karena perusahaan tembakau saingannya terus-menerus mendapatkan harga dari pasar. 

Pertimbangan Khusus

Para pakar memuji kebangkitan Philip Morris atas kekuatan merek dan loyalitas pelanggannya. Pada hari Jumat Marlboro, Wall Street yakin bahwa lelaki Marlboro, salah satu simbol paling ikonik pemasaran Amerika, jatuh dari kudanya. Pada akhirnya, mereka tampaknya meremehkan kekuatan iklan jangka panjang.

Salah satu pakar pemasaran, Watts Wacker dari Yankelovich Partners, mengatakan kepada  The New York Times  bahwa merek yang dapat menunjukkan nilai dalam hal kualitas dan harga akan semakin penting seiring waktu. “Ketika merek No. 1 menyadari proposisi nilainya tidak sinkron,” katanya, itu menggarisbawahi “perbedaan antara babi dan babi.” “Anda memberi makan babi; Anda menyembelih babi,” lanjutnya. “Merek bisa jadi piggy, tapi tidak bisa jadi babi.”

Wacker menambahkan, konsumen cenderung memiliki hubungan yang kuat dengan produk yang mereka beli, membeli merek tertentu tanpa memikirkannya.

Referensi cepat

Pada tahun 1992, Philip Morris menghasilkan margin keuntungan yang jauh melebihi perusahaan sejenis, menunjukkan bahwa ada banyak ruang untuk memangkas harga sambil tetap sangat menguntungkan .

Saat ini, perusahaan rokok sudah tidak bisa lagi mengiklankan produknya. Namun, koboi macho Marlboro tampaknya masih tertanam dalam benak para perokok — sampai hari ini rokok masih menjadi merek rokok paling populer di AS dan sebagian besar dunia.