Kanibalisasi Pasar

Apa Kanibalisasi Pasar?

Kanibalisasi pasar adalah hilangnya penjualan yang disebabkan oleh pengenalan produk baru oleh perusahaan yang menggantikan salah satu produk lamanya. Kanibalisasi produk yang sudah ada menyebabkan tidak ada peningkatan pangsa pasar perusahaan meskipun penjualan untuk produk baru tersebut mengalami pertumbuhan. Kanibalisasi pasar dapat terjadi ketika produk baru serupa dengan produk yang sudah ada, dan keduanya memiliki basis pelanggan yang sama. Kanibalisasi juga dapat terjadi ketika toko rantai atau gerai makanan cepat saji kehilangan pelanggan karena toko lain dengan merek yang sama dibuka di dekatnya.

Bagaimana Kanibalisasi Pasar Bekerja

Juga disebut sebagai kanibalisme perusahaan, kanibalisasi pasar terjadi ketika produk baru masuk ke pasar yang sudah ada untuk produk lama. Dengan menarik pelanggan saat ini alih-alih menjaring pelanggan baru, perusahaan telah gagal meningkatkan pangsa pasarnya sementara hampir pasti meningkatkan biaya produksinya.

Kanibalisasi pemasaran sering kali dilakukan secara tidak sengaja ketika kampanye pemasaran atau periklanan untuk produk baru menarik pelanggan dari produk yang sudah mapan. Akibatnya, kanibalisasi pasar dapat menyakiti perusahaan garis bawah .

Namun, kanibalisasi pasar dapat menjadi strategi pertumbuhan yang disengaja. Jaringan supermarket, misalnya, mungkin membuka toko baru di dekat salah satu toko lamanya, mengetahui bahwa mereka pasti akan saling mengkanibal penjualan. Namun, toko baru tersebut juga akan mencuri pangsa pasar dari pesaing terdekat, bahkan pada akhirnya membuat mereka gulung tikar.

Kanibalisasi sebagai strategi pemasaran umumnya tidak disukai oleh analis saham dan investor, yang melihatnya sebagai potensi hambatan pada keuntungan jangka pendek. Saat perusahaan merancang strategi pemasaran mereka, kanibalisasi pemasaran perlu dihindari, dan penjualan produk individu perlu dipantau secara ketat untuk menentukan apakah kanibalisasi sedang terjadi.

Misalnya, ketika melihat ekspansi jaringan yang cepat seperti Starbucks atau Shake Shack, perusahaan-perusahaan ini terus-menerus menimbang peluang untuk pertumbuhan penjualan dengan risiko kanibalisasi pasar lokal.

Pertimbangan Khusus: Ketika Kanibalisme Pasar Tidak Dapat Dihindari

Terkadang, kanibalisme pasar tidak bisa dihindari. Setiap department store besar sekarang mengoperasikan toko online, tahu betul bahwa penjualannya hanya dapat mengkanibal bisnis fisiknya. Satu-satunya pilihan mereka adalah mengizinkan pengecer internet untuk terus mengambil pangsa pasar dari mereka.

Macy’s, pada 2019, sedang dalam proses menutup 100 toko fisik di seluruh negeri. Sementara itu, Amazon sedang sibuk membuka jaringan toko serba ada yang disebut Amazon Go. Akankah toko baru mengkanibal situs web? Tidak mungkin karena Amazon Go hanya menjual item yang tidak dapat dibeli di situs web, yaitu makanan segar siap saji.

Contoh Kanibalisasi Pasar

Apple adalah contoh perusahaan yang mengabaikan risiko kanibalisasi pasar dalam mengejar tujuan yang lebih besar. Saat Apple mengumumkan iPhone baru, penjualan model iPhone lama langsung turun. Namun, Apple mengandalkan ponsel barunya yang menangkap pelanggan pesaing saat ini, meningkatkan pangsa pasarnya secara keseluruhan.

Perusahaan sering kali mengambil risiko kanibalisasi pasar dengan harapan mendapatkan bouncing di pangsa pasar secara keseluruhan. Misalnya, perusahaan yang membuat kerupuk mungkin memperkenalkan versi mereknya yang rendah lemak atau rendah garam. Ia tahu beberapa penjualannya akan dikanibal dari merek aslinya, tetapi ia berharap dapat memperluas pangsa pasarnya dengan menarik konsumen yang sadar kesehatan yang sebaliknya akan membeli merek yang berbeda atau melewatkan kerupuk sama sekali.