Ensiklopedia keuangan

Ekuitas Merek

Apa Ekuitas Merek?

Ekuitas merek mengacu pada nilai premium yang dihasilkan perusahaan dari produk dengan nama yang dapat dikenali jika dibandingkan dengan padanan generik. Perusahaan dapat menciptakan ekuitas merek untuk produk mereka dengan membuatnya mudah diingat, mudah dikenali, dan unggul dalam kualitas dan keandalan. Kampanye pemasaran massal juga membantu menciptakan ekuitas merek.

Ketika sebuah perusahaan memiliki ekuitas merek yang positif, pelanggan rela membayar harga tinggi untuk produknya, meskipun mereka bisa mendapatkan hal yang sama dari pesaing dengan harga lebih murah. Pelanggan, pada dasarnya, membayar harga premium untuk berbisnis dengan perusahaan yang mereka kenal dan kagumi. Karena perusahaan dengan ekuitas merek tidak mengeluarkan biaya yang lebih tinggi daripada pesaingnya untuk memproduksi produk dan membawanya ke pasar, selisih harga masuk ke margin mereka . Ekuitas merek perusahaan memungkinkannya menghasilkan laba yang lebih besar pada setiap penjualan.

Poin Penting

  • Ekuitas merek mengacu pada nilai yang diperoleh perusahaan dari pengakuan namanya jika dibandingkan dengan padanan generik.
  • Ekuitas merek memiliki tiga komponen dasar: persepsi konsumen, efek negatif atau positif, dan nilai yang dihasilkan.
  • Ekuitas merek berdampak langsung pada volume penjualan dan profitabilitas perusahaan karena konsumen tertarik pada produk dan layanan dengan reputasi besar.
  • Seringkali, perusahaan dalam industri atau sektor yang sama bersaing dalam ekuitas merek.

Memahami Ekuitas Merek

Ekuitas merek memiliki tiga komponen dasar: persepsi konsumen, efek negatif atau positif, dan nilai yang dihasilkan. Yang terpenting, persepsi konsumen, yang mencakup pengetahuan dan pengalaman dengan merek dan produknya, membangun ekuitas merek. Persepsi bahwa segmen konsumen memegang tentang suatu merek secara langsung menghasilkan efek positif atau negatif. Jika ekuitas merek positif, organisasi, produknya, dan keuangannya dapat memperoleh keuntungan. Jika ekuitas merek negatif, yang benar adalah sebaliknya.

Akhirnya, efek ini dapat berubah menjadi nilai yang berwujud atau tidak berwujud. Jika pengaruhnya positif, nilai nyata diwujudkan sebagai peningkatan pendapatan atau keuntungan. Nilai tak berwujud diwujudkan dalam pemasaran sebagai kesadaran atau niat baik. Jika pengaruhnya negatif, nilai berwujud atau tidak berwujud juga negatif. Misalnya, jika konsumen bersedia membayar lebih untuk produk generik daripada produk bermerek, merek tersebut dikatakan memiliki ekuitas merek negatif. Ini mungkin terjadi jika sebuah perusahaan memiliki penarikan produk yang besar atau menyebabkan bencana lingkungan yang dipublikasikan secara luas.

Referensi cepat

Ekuitas merek adalah perpanjangan dari pengenalan merek, tetapi lebih dari sekadar pengakuan, ekuitas merek adalah nilai tambah dalam nama tertentu.

Pengaruh pada Margin Laba

Ketika pelanggan memasang tingkat kualitas atau prestise pada suatu merek, mereka menganggap bahwa produk merek lebih berharga daripada produk yang dibuat oleh pesaing, sehingga mereka bersedia membayar lebih. Akibatnya, pasar menanggung harga yang lebih tinggi untuk merek yang memiliki tingkat ekuitas merek yang tinggi. Biaya pembuatan kemeja golf dan membawanya ke pasar tidak lebih tinggi, setidaknya pada tingkat yang signifikan, untuk Lacoste daripada untuk merek yang kurang bereputasi.

Namun, karena pelanggannya bersedia membayar lebih, ia dapat mengenakan harga yang lebih tinggi untuk kemeja itu, dengan selisihnya akan menguntungkan. Ekuitas merek yang positif meningkatkan margin keuntungan per pelanggan karena memungkinkan perusahaan mengenakan biaya lebih tinggi untuk suatu produk daripada pesaing, meskipun diperoleh dengan harga yang sama.

Ekuitas merek berpengaruh langsung pada volume penjualan karena konsumen tertarik pada produk dengan reputasi baik. Misalnya, ketika Apple merilis produk baru, pelanggan berbaris di sekitar blok untuk membelinya meskipun biasanya harganya lebih tinggi daripada produk serupa dari pesaing. Salah satu alasan utama mengapa produk Apple terjual dalam jumlah besar adalah karena perusahaan telah mengumpulkan ekuitas merek positif dalam jumlah yang mengejutkan. Karena persentase tertentu dari biaya perusahaan untuk menjual produk adalah tetap, volume penjualan yang lebih tinggi berarti margin keuntungan yang lebih besar.

Retensi pelanggan adalah area ketiga di mana ekuitas merek memengaruhi margin keuntungan. Kembali ke contoh Apple, sebagian besar pelanggan perusahaan tidak hanya memiliki satu produk Apple, mereka memiliki beberapa. Plus, mereka sangat menantikan rilis berikutnya. Basis pelanggan Apple sangat setia, terkadang berbatasan dengan evangelis. Apple menikmati retensi pelanggan yang tinggi, akibat lain dari ekuitas mereknya. Mempertahankan pelanggan yang ada meningkatkan margin keuntungan dengan menurunkan jumlah yang harus dikeluarkan bisnis untuk pemasaran guna mencapai volume penjualan yang sama. Lebih murah untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada daripada untuk mendapatkan yang baru.

Contoh Ekuitas Merek di Dunia Nyata

Contoh umum situasi di mana ekuitas merek penting adalah ketika perusahaan ingin memperluas lini produknya. Jika ekuitas merek positif, perusahaan dapat meningkatkan kemungkinan pelanggan membeli produk barunya dengan mengaitkan produk baru tersebut dengan merek yang sudah ada dan sukses. Misalnya, jika Campbell merilis sup baru, perusahaan kemungkinan akan menyimpannya dengan nama merek yang sama daripada menciptakan merek baru. Asosiasi positif yang sudah dimiliki pelanggan dengan Campbell membuat produk baru lebih menarik daripada jika sup tersebut memiliki nama merek yang tidak dikenal. Di bawah ini adalah beberapa contoh ekuitas merek lainnya.

Tylenol

Diproduksi sejak 1955 oleh McNeil (sekarang anak perusahaanJohnson & Johnson ), Tylenol adalah pengobatan lini pertama untuk nyeri ringan hingga sedang.  Studi EquiTrend menunjukkan bahwa konsumen mempercayai Tylenol daripada merek generik.  Tylenol telah mampu mengembangkan pasarnya dengan kreasi Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Children’s Tylenol, and Tylenol Sinus Congestion & Pain.

Kirkland Signature

Dimulai pada tahun 1995, merek Kirkland Signature oleh Costco telah mempertahankan pertumbuhan positif, mewakili porsi yang berkembang dari keseluruhan penjualan perusahaan.  Signature mencakup ratusan item, termasuk pakaian, kopi, deterjen, makanan, dan minuman. Costco bahkan memberi anggota akses eksklusif ke bensin yang lebih murah di pompa bensin pribadinya. Menambah popularitas Kirkland adalah kenyataan bahwa harga produknya lebih murah daripada merek nama lain.

Starbucks

Dinilai sebagai perusahaan keenam yang paling dikagumi di dunia oleh majalahFortune  pada tahun 2020,Starbucks dijunjung tinggi atas janjinya terhadap tanggung jawab sosial.  Dengan lebih dari 31.000 toko di seluruh dunia pada tahun 2019, Starbucks tetap menjadi pemanggang dan pengecer terbesar biji kopi Arabika dan kopi spesial.

Coca-Cola

Dengan margin keuntungan 26,7% per Juni 2020, Coca-Cola  sering dinilai sebagai merek soda terbaik di dunia.  Namun, merek itu sendiri mewakili lebih dari sekedar produk — ini merupakan simbol dari pengalaman positif, sejarah yang membanggakan, bahkan AS sendiri. Juga dikenal karena kampanye pemasarannya yang unik, perusahaan Coca-Cola telah membuat dampak global pada keterlibatan konsumennya.

Porsche

Porsche, merek dengan ekuitas kuat di sektor otomotif, mempertahankan citra dan keandalannya melalui penggunaan bahan unik dan berkualitas tinggi.Dilihat sebagai merek mewah , Porsche memberi pemilik kendaraannya tidak hanya produk tetapi juga pengalaman.Dibandingkan dengan merek kendaraan lain di kelasnya, Porsche adalah merek mewah teratas pada tahun 2020, menurut US News & World Report .

Melacak Kesuksesan Perusahaan Dengan Ekuitas Merek

Ekuitas merek merupakan indikator utama kekuatan dan kinerja perusahaan, khususnya di pasar publik.Seringkali, perusahaan dalam industri atau sektor yang sama bersaing dalam ekuitas merek.Misalnya, dua perusahaan teratas — Home Depot dan Lowe’s Home Improvement — secara konsisten menempati peringkat dua teratas merek perangkat keras dan toko rumah dalam daftar merek tahun ini Harris Poll EquiTrend.Survei tahun 2020 menemukan bahwa Lowe’s adalah perusahaan perangkat keras teratas dalam hal ekuitas merek danHome Depot berada di urutan kedua.Namun, pada 2019, perannya terbalik, dengan Home Depot mengalahkan Lowe untuk posisi teratas.

Komponen besar ekuitas merek di lingkungan perangkat keras adalah persepsi konsumen tentang kekuatan bisnis e-niaga perusahaan. Baik Lowe maupun Home Depot adalah pemimpin industri dalam kategori ini. Ditemukan juga bahwa, selain e-commerce, kedua perusahaan memiliki keakraban yang tinggi di antara konsumen, memungkinkan mereka untuk lebih jauh melakukan penetrasi industri dan meningkatkan ekuitas merek mereka.